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必備共感與時代感,文字就能「一句入心」!

作者:劉呈逸  圖片:許育愷攝影、奧美廣告提供 

在創作廣告文案前,得先做好「觀察者」角色,一眼瞄準產品,另一眼則要望向受眾。

  「心血泡湯沒關係,身體泡湯補回來。」圍繞著18句任性金句,礁溪老爺酒店以「老爺式成年理」為軸,發表一系列「任性」品牌活動。

透過一語雙關的「文字哏」,巧妙抒發上班族的工作心聲與勾起「寵愛自己」的渴望,果然一推出就引起網友熱烈分享,也立即發揮帶動業績的效益。

這波招招走心的企畫,從接案、掌握品牌精神、確定策略到進行創意發想,都來自一張「桌子」。

奧美廣告創意總監蔣依潔帶領的創意團隊“contenTable”,由一群身經百戰的廣告人組成,領域橫跨一般廣告與數位廣告。在不斷創造話題的全聯福利中心Facebook粉絲專頁,也是出自他們之手。

白上衣、牛仔褲,蔣依潔掛著笑容,一派輕鬆地踏入會議室。她用充滿活力而不失專業的口吻,談起一路走來的文案經歷。

何謂文案?字面上解釋,是「廣告文案」(Advertising copy)的簡稱,但仍可依其涵蓋內容分成: 文案標題、正文與口號撰寫的狹義概念。除狹義的文案概念外,還需考慮文字外的資訊載體呈現方式,以及廣告形象的選擇。

從滿足消費痛點切入,讓產品與人建立關係

「文案創作時,我很少將文字與美術分開思考,」蔣依潔解釋,文字確實有只屬於它的美好,像是閱讀時能產生專屬的旋律與韻味;相較圖像直接性的視覺接收,文字更能在人類大腦裡留下印記、營造餘韻。

不過傳播科技的日新月異,能夠承載廣告的載體與媒介與之俱增,在規劃廣告文案時,就不能限縮在文字創作中,反而必須無時無刻將美術表現納入思考。

 

  文案進行前,必須謀定而後動,一方面蒐集產品資料,提煉出生意課題;同時則要用量化資料與質性觀察,進行市場調查與競媒分析,確認產品定位與廣告表達方式後,最後還得提案說服業主。經過重重關卡,才能將文案創意付諸行動。

蔣依潔以contenTable與礁溪老爺酒店的合作案為例。為了將酒店作為「一個有故事的地方」的品牌承諾,傳遞到更多消費者心中,目標群眾因而鎖定在開拓目前客源占比較少的新住客與輕住客。

藉著住客資料的分析與實地考察,蔣依潔挖掘出這群消費者的痛點。

這個族群多是初為社會中堅的30~40歲上班族,開始背起「三十而立」的社會期待,但尚未揮發完全的「任性」,內心深處卻又等著被撫慰。

另方面,在親自體驗過酒店無微不至的服務後,蔣依潔找到的最佳切入點,就是把酒店的服務轉化為對「任性」的自我療癒與實踐。於是,挑起這群人心裡的「任性因子」遂成為企畫主軸。

定調企畫主軸之後,就得開始創造共感。蔣依潔指出,廣告的本質就是溝通,與其長篇大論地介紹產品,不如透過文案設計,讓產品順勢與人建立關係。

像是從老爺酒店內無處不見的懶骨頭沙發,發想出「後來懂了,骨子要硬,身子要軟」的文句,就是透過產品創造共感,達到一句入心的效果。

一句入心當然是廣告追求的至高境界,但要做到又談何容易?蔣依潔認為,箇中關鍵,在於文案要有「時代感」,讓產品與當下時空產生連接。

在虛實整合的數位環境,每個人活在持續被資訊騷擾的時空裡。一旦注意力只剩下3秒,此時就得善用當下流行的詞彙或關鍵字,順著潮流,借勢做好一波波的「詞彙衝浪」。

例如,近來年輕人有愛用「簡稱」的溝通文化,像把隱形眼鏡稱為「隱眼」、台北車站稱為「北車」。她們便順應時勢,在過年行銷清潔產品時,用上簡稱技巧;比如把抽油煙機簡稱為「抽機」,而「我買好了清潔用品你來掃」就成為「我清你掃」。

不僅讓人會心一笑,也成功傳遞出只要購買產品,就能幫助消費者「省下力氣做掃除」的內涵。

成功用反串掀起討論,賣碘假廣告引起核四反思

此外,貼近社會真實,在負面社會氛圍中反串,也是創造時代感的訣竅之一。

當文案走的不再是高高在上、頤指氣使型的「說服行銷」路線,而是貼近真實生活,從負面形象闢出話題空間時,會更讓人心有戚戚焉而與產品接起地氣。

2014年,討論核四存廢的聲浪在社會上不斷翻攪,這時網路上出現一支名為「全家平安碘」的藥品廣告。

由資深新聞人盛竹如代言,他拿著「慎生藥廠」製造的藥罐,推薦當時被政府列為管制藥物的抗輻射碘片給民眾,主打這是唯一能夠抗輻射,卻有強大副作用的藥品,甚至建構網站開放民眾免費索取。

社會輿論一時轟然而出,名人、樂團、導演等公眾人物都發起激情的批判言論,認為藥廠竟然在非常時刻,賺起災難財來。

幾天後,第二支廣告隨後上線解釋,「賣藥是假的,甚至網站和製藥廠也都是假的,但核四即將運轉,卻是真的!」原來這是媽媽監督核電廠聯盟與contenTable合作的案例。

從荒謬的藥廠廣告出發,最後揭曉主張,呼籲若不想以傷害身體作為代價,就該起身反對核四工程。

透過反串手法拉抬,並在網路激起對影片真假及碘片原理與副作用的熱烈討論,10天內引發超過40則媒體報導、14萬的YouTube觀看人數,網站吸引9萬人次造訪;在當年3月8日,更有13萬人實際投入反核遊行。

然而,賣碘片的想法從何而來?蔣依潔解釋,由於能源議題對一般人的進入門檻較高,耗時多日,都無法找出最佳切入點;一直到最後要提案的前30分鐘,她當下才靈光乍現般喊出:「我們來賣碘片吧!」

蔣依潔這臨門一腳的創意,來自於曾在電視看到的一則報導。碘片雖然因為有強大副作用,被列為管制藥品,政府卻在發展興建核電廠的同時,配給碘片給附近家戶。這本末倒置、飲鴆止渴般的做法,替她找到反串的切入點。

簡單說,先扮演好觀察者的角色,才能快速搭上時勢列車,讓文案與時代共鳴,最後成功落地在消費者的世界。

閱讀案例、反覆辯證,逼自己想出全新做法

至於要如何培養文案創作能力,蔣依潔認為,剛開始練習時,不妨多閱讀案例,再試著消化出屬於自己的做法。

重要的是,必須讓自己成為「自己的敵人」,常常與自己進行爭辯,不斷挑戰自己的每一個想法。

當時,她從前輩身上學到一種練習法。攤開廣告年鑑,能找到過去各種商品的文案設計。在細細忖度每種做法後,要求自己再想出另一個完全不同的文案。

英國哲學家赫伯特‧史賓塞(Herbert Spencer)說:「成功的第一個條件,就是真正的虛心。」專訪當天,蔣依潔在每個提問間,總會先補充一句:「我不敢說自己是成功的,」再緩緩道出箇中心得。

或許,蔣依潔正是用著她的虛心,才能帶領著團隊走向每一次成功的路徑。

如何產出深入人心的文案?

● 將文字與美術合併思考

廣告文案並不局限文字的寫作,圖片甚至是文字的筆跡,都會對文案產生影響力。因此在考慮文案時,必須同時思考文字與美術的呈現。

● 做好前置作業

在文案寫作前,做好資料蒐集與受眾調查,將產品提煉出生意課題,尋找消費者有共感的切入點。

● 具備時代感

觀察時勢,善用詞彙衝浪或是反串,串接產品與當下時空,借勢吸引觀眾的注意力。

● 多看案例

在閱讀案例、消化、產出案例的循環中不斷練習,培養對文案的敏銳度,並不斷挑戰自己的想法。

 

 

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