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全民網紅時代!

作者:楊竣傑  圖片:廖祐瑲攝影,黃冠融提供 

這是一個最熱鬧的時代,無論你是總統、市長、歌手、素人,只要一支手機就能拍片,踏進規模2,000億元的「網紅產業」。這也是個最競爭的時代。人人前仆後繼的現實是,能成功存活的比率僅1%。而且愈是向前看,成功網紅愈得「十項全能」,才能站穩腳步。究竟想在「門檻很低,要紅很難」的最夯產業中脫穎而出,得掌握哪些觀念,才能成為勝出的1%?《Cheers》雜誌替讀者「開箱」,評估最新商機背後的機會與風險。

4月24日,總統蔡英文上網路脫口秀節目「博恩夜夜秀」接受主持人博恩專訪。這支影片僅3天點閱數就破百萬,YouTube頻道訂閱數逾13萬的「政治網紅」蔡英文,與訂閱數逾51萬的脫口秀主持人博恩不僅「相見歡」,創下歷史性的一刻。蔡英文在節目中有問必答,完全顛覆她過往的形象,更印證「網紅」在當今傳播生態中異軍突起的影響力。

網紅行銷媒合平台Influencer Marketing Hub的2019年預估報告中指出,全球網紅行銷規模上看65億美元(約新台幣2,000億元)。

這波由數位科技創造的「新網紅」們,主要包括以影音頻道為主舞台的YouTuber、以圖像作品為訴求的Instagramer,或利用15秒超短音樂視頻「抖音」吸睛的各種創作者。他們喜歡被稱為“Talented Creator”或“Influencer”,透過拍影片、開直播、玩創意號召粉絲,藉由平台分潤制度將流量變現,或是和廣告主合作「業配」;甚至在累積出高人氣後,代言商品、建立品牌,儼然成為另一種「明星」。

「網紅」並不是個全新現象,從10餘年前的無名小站部落客、插畫家、Facebook粉絲團團長,自媒體興起後就不斷催生出各類「網路紅人」。

然而在行動載具帶動影音傳輸,與更多變的平台功能加持下,網紅世界顯得更五光十色――不管什麼內容都有人做,也不管什麼內容都有人看。而且重點是:踏出第一步的門檻,未必很高。

現況:職涯新選項,84%年輕人想投入夯產業

以YouTube來說,台灣目前有28個以創作為主、百萬粉絲以上訂閱的YouTube頻道(表1),接拍一支業配影片的行情價動輒新台幣幾十萬起跳,高達百萬者亦有之,使有些YouTuber的年薪甚至突破千萬;像白癡公主、理科太太等網紅則申請商標註冊,計畫性地朝「個人品牌」邁進。

當成功網紅的案例愈來愈多,儼然已是一門「夯職種」。有人力銀行調查指出,4成4的上班族想當網紅,20歲以下族群的比率更高達8成4。這顯示網紅「門檻低,人人有機會」的特性,確實被不少人視為跳脫目前職涯、在收入上另闢蹊徑的誘人選項。

對網紅的需求,究竟從哪裡來?追根究柢,還是「視界移轉」的廣大閱聽人們。

從消費者生活型態研究顧問公司東方線上這次跟《Cheers》雜誌合作進行的調查中發現,台灣消費者對YouTube呈現高黏著度,77.4%受訪者每天至少看1次YouTube影片(表2)。

此趨勢也反映在App使用行為上。雖然Facebook的App使用比率仍為第一名,YouTube近5年的使用率卻從2014年的67.4%,急速上升至2018年的82.5%,成長15.1個百分點,顯示消費者在社群媒體上的依賴度更趨向於影像化(表3)。

而愈年輕的世代,愈是牢牢「黏在」YouTube上。66.6%的25~29歲「數位原住民」每天至少看2次以上YouTube影片,遠高於30~39歲族群(表4)。

 

挑戰:創異性,有紀律創作,還得懂廣告

只是,當網紅真的能讓每個人都「成名發大財」?看在從2011年起陸續捧紅蔡阿嘎、這群人TGOP等網紅的KOL Plus顧問公司創辦人黃冠融眼中,這一行比任何行業都辛苦,而且成功率僅「1%」的工作。

黃冠融分析,從2016年Facebook開放直播後,「全民影音」時代來臨,只要是有特色、才華,重視創意與腳本的素人,都能一躍而成新世代的KOL(關鍵意見領袖)。

但就跟所有產業一樣,成長的下一步,就是差異化。「網紅市場也趨向分眾化,就像武林各大門派,」黃冠融比喻,百萬訂閱的YouTuber中,有科普知識、美食、美妝、電玩,但這些「門派」要站得穩,得建立各自的「獨門絕活」,網紅得有「異於常人的堅持」,固定產出、還得懂廣告投放。

換言之,在精通特定領域內容背後,網紅得擁有導演、編劇、剪輯、行銷、數據分析等能力,並以CEO的經營思維管理這門事業。

「現在不辛苦,以後你更苦,」黃冠融語重心長地說。工作時習慣「動口不動手」,甚至沒思考過走紅後的考驗和代價者,絕對不適合投入當網紅。他建議,若想投身這個戰場,需具備高度紀律及求生存的決心,「若不自學專業技術,少說得花100~200萬元資金請團隊操盤,成本不低。想當正職網紅更得先想辦法在前半年活下來,再展現特色,持之以恆,」黃冠融強調。

究竟什麼樣的網紅容易受歡迎?先撇開選題的差異性,一項共通之處,是對粉絲展現的「共感魅力」。東方線上調查指出,近5成受訪者喜歡YouTuber的理由為「看事情的角度讓我有共鳴」,其次是「戳到笑點」與「自然不做作的個性」。

少了傳統藝人的層層包裝,網紅打卡、開箱、搞笑,就像朋友般親切,反而顯得更有說服力。某個角度看,這亦是愈來愈多企業捨藝人而與網紅合作的理由(表5)。

趨勢:微網紅崛起,企業重CP值,強調互動

不過,因網紅訂閱數與成效間未必是正相關,在講求轉單率、精準行銷、一切都能用數字追蹤的數位市場,一群粉絲數介於1千~10萬的「微網紅」崛起,反而開闢另一條戰線。

經營跨境網紅市場的AsiaKOL公司於2015年成立,替企業依不同目標選擇相應的KOL。AsiaKOL創辦人陳丕舒指出,如今企業更重視適切的CPA(每筆訂單轉換成本),要高性價比與高轉換率,品牌顧問公司Experticity調查發現,82%消費者接受微網紅購物推薦後,願意採取行動。

具專業知識、願意真誠分享且粉絲具高黏著度的微網紅,較「超級網紅」配合度高;他們有餘力與網友互動,在講求信任的虛擬空間中,更獲網友青睞,使微網紅帶動的社群轉換率為平均社群用戶的22.5倍。

「企業找網紅,會依『任務分配』。同一專案找大牌網紅提升形象,也找微網紅溝通、回覆、互動,」陳丕舒強調。大小網紅間可各有區隔,發展出各自的營運模式。

顯然,全民網紅時代只要有支智慧型手機,就能成為其他人追隨的對象。但若真想使內容有價、創造訂閱需求度,目前則屬「知識型網紅」的天下。

黃冠融分析數據指出,以理科太太的頻道來說,每53次觀看會轉換為1次訂閱,是台灣網紅最高的轉換率,其次為阿滴英文的78次與滴妹的84次,反映兼具知識深度,能「寓教於樂」的網紅,更能脫穎而出,甚至讓人願意為此付費。

長期從事數位行銷的新創社群行銷團隊SoWork創辦人王俊人提醒,從企業行銷與閱聽人兩端來看,對網紅的需求仍大,但這是個殺戮戰場,潮起潮落可能比演藝圈更快,永遠要保持危機感,「否則難保走紅的平台,5年後就已落伍,」他說。

在決定將網紅作為生涯選項前,就像所有新產品和服務推出前般,最好先確認自己了解受眾需求,王俊人建議應自問:「我究竟要解決誰的問題?」答案明確,才能走得長遠。

在「門檻很低,要紅很難」的全民網紅時代,想成為成功的1%,道理不難,實踐卻不易。就看是否有決心與毅力,加上策略與行動,避開紅海,開展自我的「網紅藍海」。

鄭鎧尹
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