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當數位行銷力變「標配」如何成為搶手人才?!

作者:鄭閔聲  圖片:鍾士為 

利啟正的業務範圍,涵蓋Google台灣的搜尋、影音、行動、平台、社群等產品行銷營運,按理說,絕對是最懂數位行銷的專業經理人。但他毫不諱言,自己無法完全掌握快速變化的網路使用者行為與偏好,必須借重更多團隊的創意。

「數位行銷是個還在持續更新的概念,不管過去有多少經驗,我每天還是用中立、謙卑的態度學習,」明明談的是數位行銷人才養成,Google台灣行銷副總經理利啟正卻花了很長一段時間,解釋自己如何努力抓緊數位浪潮。

「因為我是從analog(類比)轉換到digital(數位)的人,現在的社群、數位內容行銷,我入行時根本不存在,所以我必須不斷從團隊身上學習。他們平均年齡比我小20歲,是真正的數位原住民,透過他們的視角,我才能精準理解網路使用者和消費者,」他繼續說。

利啟正的業務範圍,涵蓋Google台灣的搜尋、影音、行動、平台、社群等產品行銷營運,按理說,絕對是最懂數位行銷的專業經理人。但他毫不諱言,自己無法完全掌握快速變化的網路使用者行為與偏好,必須借重更多團隊的創意。而與Google應用程式平台「Google Play」相關的行銷活動,就是利啟正最常從年輕夥伴身上「取經」的課題。

在Google Play上,每週都有全新的手機遊戲或應用程式上架,而行銷部門的重要任務,是製作吸睛的影音內容,透過YouTube等社群,向潛在消費者推薦這些遊戲。不過,「六年級」的利啟正,從來就不熱中手遊,只能藉由詢問「玩家」級的同事,理解潛在消費者的大致樣貌,同時放手讓真正懂手遊的年輕人發想。

趨勢迎面來!職場各階層都得懂數位行銷

「他們的創意都很新鮮,但有時也會讓人害怕,」利啟正分析,傳統行銷人做的電視廣告,講究的是讓大多數人看懂,因此溝通方式中規中矩;但手遊玩家不僅使用截然不同的語言,而且對話語氣毫不修飾,常令他捏把冷汗:「我知道網友要的是像朋友般對話,所以語氣很直白。但我還是會問,這樣真的好嗎?」

儘管偶爾感覺不踏實,但利啟正從不憑個人偏好修改創意;相反的,他會運用多年經驗尋求客觀驗證,例如事先對目標群眾投放,測試他們的反應與接受度。「如果事實證明,這就是Gamer要的,我一定無條件支持。我也能從中學到,原來這種我不習慣的內容,其實是最好的社群行銷方式,」他說。

「我能提供的是經驗,和對品牌核心價值的掌握;他們能從使用者角度,給我更多洞察觀點和刺激。」利啟正解釋,在符合品牌精神的前提下,行銷策略可以千變萬化,他自己也無法預料數位行銷未來將如何發展,「我們能做的,就是不斷嘗試、學習、優化。」

利啟正用這個例子,說明「培育數位行銷人才」,並沒有一套既定步驟,而是一系列動態學習的過程。而一個無法忽視的事實是,關於數位行銷能力的建立,今天無論你處在哪個位階、從事哪一類型的職務,恐怕都無法完全置身事外。

人才缺很大!台灣僅3成企業需求被滿足

「數位人才缺口」,是這幾年全球職場最熱門的話題之一。根據凱捷管理顧問公司(Capgemini)和LinkedIn在2017年10月共同發布的調查顯示,有超過一半的美國企業認為,數位人才缺口(Digital Talent Gap)正持續擴大,且已嚴重阻礙企業數位轉型及未來競爭力。

在台灣,情況似乎比歐美還更嚴峻。

台灣數位媒體應用暨行銷協會(DMA)與勤業眾信聯合會計師事務所(Deloitte),在2017年12月合作發表的「2017台灣 CMO 洞察報告」指出,有7成企業表示,無法招募到合適的數位行銷人才。Google台灣發表的「2017年台灣中小企業網路行銷行為分析報導」也顯示,過去5年台灣的數位行銷人才需求成長了170%,卻只有30%的企業人才需求獲得滿足。

為了縮小缺口,Google台灣在2018年3月啟動的智慧台灣計畫,其中一項目標是在一年內培育5萬名數位行銷人才。具體做法則是透過開放學習平台「Google數位學程」,提供免費中文化課程;任何人只要修完所有課程並通過測驗,即可取得Google的數位能力認證。

利啟正解釋,「Google數位學程」與其說是專門培養數位行銷人才的計畫,其實更像一整套的「數位技能通識課」,用意是協助不具資訊科技背景的一般人,建立對數位知識與數位工具應用的基礎認知。

因為當生產、銷售、服務全面數位化之後,數位能力不再是加分,而是「必備」。「我們希望打開一扇門,讓所有人從中找到可以應用的價值,」利啟正說。

進入數位行銷的那扇門,可以是在孕育人才的重要場域:大學。

利啟正指出,一般大學普遍缺乏對數位行銷的系統性課程,非相關科系畢業生若想學習數位技能,只能在出社會後自己想辦法補強。而教學資源不足,又擴大了供給與需求兩端的落差。因此Google主動與國內大學分享課程,並協助培訓教師,希望讓大學生在離開校門前,就能接受基礎數位訓練。

至於有心涉獵數位行銷專長的上班族,或期待在組織內培養數位行銷人才的高階主管,利啟正則提出三點具體建議。

一、正確理解數位行銷目的

在利啟正眼中,所有企業都能應用「行銷數位化」,然而,這5個字的內涵非常多元,各自做法可能大不相同。舉例來說,一家企業可以運用數據分析,從事精準行銷,提升銷售數字;但另一家企業或許試圖走向虛實整合,建構全渠道銷售(Omni Channel) 環境,兩者都屬於數位行銷,但因為目標不同,所需的技術與人力配置也不同。

釐清數位行銷的目的以及可望實現的價值,會先決定企業需要什麼樣的數位行銷人才。

二、不能只懂行銷

談到數位行銷,一般人直覺想到的是建立粉絲團、透過各種社群工具強化與消費者互動,這類「促進銷售」的工作。但利啟正認為,經營社群、製作內容這類知識,固然是從事數位行銷的核心能力,但唯有對其他數位領域也有一定了解,做起數位行銷,才能事半功倍。

利啟正舉例,行銷總是講究數據,因此頂尖的數位行銷人才,必須有能力蒐集、分析大數據,並且隨時調整策略。而無論是點擊行銷活動網頁或連上購買平台,消費者使用網站的第一時間感受,直接影響後續行為,因此做數位行銷也要對網頁前後台工程有基本概念,「有專精領域很重要,但在數位化時代,你絕對不可以只懂一件事,」他說。

三、開放思維,謙卑學習

利啟正指出,無論個人從事數位行銷,或企業投入數位轉型,最難調整的往往是思維,受過去經驗限制,低估了數位時代典範轉移的速度。因此,對不同事物持開放態度,並在決策時參考年輕世代意見,是中高階主管掌握趨勢的不二法門。利啟正至今都還不斷從年輕同事身上,學習洞察數位消費者行為與喜好。

「資深的老闆可能到現在還花很多時間看電視,但做內容行銷時,他不能不知道18~25歲的年輕人,看YouTube的時間已經比看電視多,所以他必須接受和過去不同的策略,因為這才是最好的溝通途徑,」利啟正說。

簡單說,「無論你學的是什麼專業,都要懂數位行銷、擁抱數位。因為,未來職場上只會有一條區分界線:你是不是具有『數位技能』的人才?」利啟正做出結論。

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職場不同位階,該有的數位行銷能力

企業主、決策經理人

1.理解數位行銷能為組織帶來的價值。

2.鼓勵、投資組織成員學習相關知識。支持員工創新作為。

資深員工、中階主管

1.學習基礎數位技能。

2.向下理解年輕世代創意邏輯,確保行銷內容符合品牌核心價值。

3.協助年輕同事向上溝通。

職場新鮮人

1.廣泛學習數位技能、深入理解數位工具在實務上的應用。

2.以自身經驗同理消費者偏好需求,發想具創意的數位行銷內容與活動。

張志浩
數位行銷:社群、數據與銷售的13堂應用課
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