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沒搞懂這3件事,超人氣KOL代言也無效!

作者:蘇思云  圖片:廖祐瑲攝影,ChO Illustration繪製 

以為找到高人氣的KOL就萬事如意?那可不見得!唯有了解創作者說故事的節奏,把品牌訊息完美融合其中,弄清楚行銷目的,才能讓KOL真正為品牌加分。

當愈來愈多企業流行跟KOL (關鍵意見領袖)合作,究竟結果是加分或扣分,要留意哪些注意事項?曾任台灣吧行銷總監、創立Facebook社團「社群丼」,現為「只要有人社群顧問」執行長、人稱「傑哥」的陳思傑指出,在跟KOL合作前,企業必須了解「KOL不是萬靈丹」,提前釐清行銷活動的目標,才能讓品牌跟KOL間的合作,真正達到加乘效果。

如何衡量跟KOL合作成效,必須「以終為始」,一開始先定義清楚想要的行銷目標。

陳思傑用《行銷4.0》一書中,作者菲利浦.科特勒(Philip Kotler)的「5A 架構」來說明品牌爭取消費者的5個溝通階段,分別是對品牌產生印象的認知(Aware)、開始被品牌吸引的訴求(Appeal) 、對品牌產生好奇心的詢問(Ask)、真正買下去的行動(Act)、進而幫品牌說話的倡導(Advocate)。

若把5A架構放到KOL合作身上,陳思傑分析,勢必會有取捨與優先順序,不可能期待一次的合作曝光、導購需求統統滿足。

不只看流量:搭配搜尋,促銷才有綜效

如果企業品牌找來訂閱人數超過百萬的YouTuber合作,陳思傑認為,目標應放在高觀看次數,讓愈多觀眾「認識」品牌與產品。他提醒,品牌必須同步優化自己的搜尋結果,讓當下社群宣傳帶來的流量,後續有機會被找到。

像以業配內容聞名的YouTuber HowHow,曾用〈潑水歌〉為知名防水鞋做廣告,不少消費者不記得款式,但會衝到門市說「我要買HowHow的那雙鞋子。」換言之,企業品牌最好一開始就跟創作者溝通,在標題、內容上置入需要的關鍵字,不能只考量YouTube搜尋,也要涵蓋其他網頁平台的整體搜尋效果。

再者,品牌必須善用數據的力量。陳思傑建議,不管是曾看過影片內容、品牌官方網頁、銷售頁面的族群,都可以透過埋 Facebook Pixel、GA (Google Analytics)追蹤碼留下受眾資料,以利後續「再行銷」(Retargeting),好讓消費者最後真的發生購買行為。

還有一種做法,是在搜尋引擎上打造長尾內容。陳思傑指出,夏天即將到來,想買防曬用品的消費者,可能在搜尋欄位輸入「防曬、 推薦」,因此有的品牌會選擇跟部落客合作,不追求當下曝光極大化,而是做出一篇推薦文,不管是2016年還是2019年,都有機會在搜尋頁面上被找到。

品牌究竟是要「加重溝通」還是「打擊面廣」?陳思傑認為,兩種走向會各自決定不同的合作人選與方式。他以2017年台北世大運跟9位YouTuber合作案例來說明,這9位包括:蔡阿嘎、阿滴英文、上班不要看NSFW、啾啾鞋、走路痛WalkTone、HowHow、林辰 Buchi、星期天和冏星人。

陳思傑認為,9位YouTuber的受眾間有一定的重疊,故市府在7月24日~7月31日間採用密集溝通策略,讓同一粉絲在那段時間多次接收到訊息,產生「不參與不行」、「不懂就落伍」的感受,拉高後續參與意願。

不限制創意:原汁原味,粉絲才會買單

誰屬於KOL呢?陳思傑認為,現階段藝人、YouTuber、Instagram網紅間的界線正在模糊,只要在特定領域具有影響力,就是KOL。

至於跟KOL合作,哪部分較能為品牌加分?陳思傑指出有3點,分別是KOL「自帶說故事能力」、「具有精準的受眾」以及「作為IP的延伸運用」。

像HowHow的訂閱人數已逾110萬人,他的影片就具備「腳本超展開」的特性,多數網友也是因為他特別的敘事方式來看影片。YouTuber有他跟粉絲間才懂的「共同語言」,陳思傑舉例:「像是HowHow 的口頭禪有『喔喔喔喔喔』、『可、可惡...』,看似沒有特別的意義,但少了就會破壞創作者跟粉絲的默契。」

再來,就像影視明星有粉絲一樣,影音創作者也有一群精準受眾,包括特定的性別、年齡、屬性,品牌在合作前可以思考:要接觸哪個樣貌的群眾,或是希望讓品牌擁有這個樣貌。

陳思傑建議,企業也要試著相信YouTuber是最懂粉絲要什麼的人,會找到適合的切入方向來講述主題

進一步來看,陳思傑認為,品牌跟KOL合作,可以不只是一支影片的形式而已,因為人們不只因影片而看,更因為他們的人物設定而來。每個KOL都是一個IP ,企業可做延伸運用。

陳思傑舉例,像是「上班不要看」團隊中發起的「忠孝東路走九遍」活動,成員小歐熱血的健走活動與直播秀,就帶來線上線下粉絲的熱烈參與。

因此,品牌可以結合KOL特性,在不同媒材轉換間做更多嘗試。像是微軟在2018年邀 HowHow擔任Office 365品牌大使,購買產品後,有機會參加HowHow VIP分享會跟線下實體工作坊「HOW to 影片創作小教室」,一起用Office 365工具寫腳本、製作影音,最後做出「決戰盜版How哥」,讓參與者成為HowHow片中一角。

此外,HowHow在影片中寫了一首〈How哥宇宙〉,引來65位其他影音創作者翻唱,並上傳影片。「數位真的要跟得夠快,誰會想到這首歌暴紅呢?」陳思傑說道。

除了多元媒材呈現外,陳思傑提到,藉由不同KOL的串聯,也可以讓粉絲有「他/她居然也有這種作品」的驚呼。

2019年3月,多力多滋台灣找來饒舌歌手熊仔與YouTuber滴妹合拍廣告,主打全新「美式辣起士」口味,影片不到3個月就突破190萬點閱率,廣告曲〈辣氣勢〉甚至上架到音樂串流平台Spotify。

陳思傑分析,這反應出企業經營品牌的思維也在轉變,從過去單純「賣零食」,轉變為販售完整概念與體驗,「為何要在數位音樂平台上架?因為喜歡這首歌的消費者,會讓更多人認識歌或品牌,」陳思傑說。

別把網紅當演員:溝通落差,易造成反效果

找KOL合作,當然也不會全無風險。最容易出現問題的,在於溝通不足,造成認知落差,影響影片結果。

陳思傑認為,如果停留在「拍廣告」的舊思維,只把KOL當「演員」,「反而會忘記利用他們說故事的能力。」陳思傑認為,多數YouTuber核心內容並非業配,兩者間確實存在差距,必須讓品牌內容融入既有影片中,否則粉絲頂多「看在YouTuber面子上看完」,後續也不會買單。

陳思傑認為,理想的行銷團隊在跟代理商或YouTuber接觸時,必須確認上線時間、腳本是否需要提到特定用字、影片最後要在哪些平台曝光、希望影片達成的“call to action”(行動呼籲)為何。

畢竟,包括企業和KOL都在摸索最適模式,所以看似基本的溝通內容,加上人選的選擇,就決定了行銷活動一半成敗。

陳思傑提醒,YouTube跟Instagram平台本身導流機制並不理想。他認為這跟使用習慣有關。一般人在滑Facebook時,往往同時打開其他視窗,相較之下,到YouTube就是「專心看影片」,所以若希望網友從YouTube再轉回官方網站或Facebook,若缺乏足夠誘因,的確有難度。

隨之而來的問題是:品牌銷售頁面網址該放影片簡介處,還是第一則留言置頂?雙方也要先討論清楚。

曾經手過許多合作案件,有沒有效果不如預期的情形?陳思傑指出,先前曾有調查發現,許多年輕人不了解社會企業,因此找來YouTuber拍片,希望透過曝光極大化,吸引網友進入Facebook社團討論社會企業議題。但從結果來看,導入比例有點低於預期。

陳思傑後來改找社會企業創辦人來當KOL,在社團分享看法,就吸引到比較準確的族群,由此可看出人選的重要性。

儘管力求考慮周延,但總會有意外。陳思傑坦言,他也曾經規劃讓3個YouTuber互相串聯,但沒注意到不同創作者有不同上傳影片的時間。「影片無法一起上線,讓觀眾看完A接著看B跟C,就錯失了一口氣看完所有影片的黃金流量。」

魔鬼藏在細節裡,多溝通、多打聽,才能讓KOL真正為品牌加分!

 

鄭鎧尹
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