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創業家兄弟郭書齊:好的創業,重點不只是「新」,而是能解決這件事!!

作者:張道宜  圖片:卓杜信 

「網路創業就像在一萬顆球中,挑出唯一的紅球,」創業家兄弟創辦人郭書齊笑說,「而且你還矇著眼。」這位沒有雄厚資本,失敗比成功多,卻創下電商最快上櫃紀錄的創業家,面對電商下一個十年,他如何找到下一顆紅球?

2019年是電商性歷史的一年,經濟部統計電子購物與郵購業,在2019年11月營業額來到238億台幣,創歷史單月營收新高,比去年同期成長16.53%。

連帶各大電商平台也傳出捷報:PChome(8044)去年合併2019年1至12月營收388.84億台幣,富邦媒(8454)旗下的momo全年營收518.3億台幣,創業家兄弟(8477)全年累計合併營收達到50.91億元,也是創歷史新高。

換句話說,現在的電商市場可說是平台主宰的時代。

但產業不是鐵板一塊,面對下一個十年的開始,郭書齊在重仁塾2019年最後一堂課上大膽預言,台灣零售市場重分配即將者展開。

郭書齊的觀察有其根據,根據台灣網路資訊中心報告,2018、19年兩年網路購物最主要的族群仍是Y世代(24-38歲)。另外消費金額最高的則是X世代(39-54歲),平均每月消費3,156元。也就是說,被視為未來消費主力的Z世代,消費影響力還在醞釀階段;換句話說,誰能獲得這批新人種的青睞,就有機會在紅海中殺出生路。

「他們不是不買東西,」郭書齊從後台資料發現,年輕人雖然生活都在網路上,但是下單還是以超商付款居多,原因在於這群生力軍還沒有信用卡。「所以這場局現在才要開始,往後看十年,如果各位是在零售業相關的行業,你要不要現在開始佈局?」他疾呼。

建議一:提升營業效率,做自己擅長的事

如何切入?首先要從破除迷思開始。

新生代在消費上,「缺乏忠誠度」是最為人所知的特徵之一。

IBM與全美零售聯合會合作的「Z世代品牌關係」調查也顯示,僅36%的Z世代自認有品牌忠誠度,且隨著年齡降低遞減。少了與品牌間的連結,在商品類別差異不大的前提下,電商最後能比的幾乎只有價格。

「但是東西賣便宜就好嗎?」郭書齊認為要價格便宜,又要賺錢,資源有限的電商業者要做的不是大打補貼站,而是從整頓營業效率著手。提升效率的方法,簡單來說,就是做自己擅長的事。因此創業家兄弟貫徹「輕資產」模式,將資源集中在產業鏈利潤最高的環節,並將其他部分外包,提高企業獲利。

「我們在07年創業(地圖日記)的時候,第一件事就是買伺服器放在機房,但2012年的創業家兄弟與2016年的松果購物,我就不需要思考這些事,」郭書齊分享,「另外台灣物流也有非常好的第三方服務,我根本不需要自己做。」

有「台灣流通業教父」美譽的重仁塾塾長徐重仁,過去在超商與生鮮通路階段,著力「重資產」模式頗深。他分析,重資產不是不能做,但是相應所需的市場規模要求更高,「如果一開始規模很小,可能得承擔長年虧損,這是當時7-11一開始虧損7年的原因之一。」因此他也同意,當「輕資產」模式足以因應需求時,靈活結合外部夥伴反而比凡事「自己來」更好。

建議二:錯了就換,手裡的球最忌緊抓不放

除了專注,要提升營業效率的另一個方式,則是「快」。

郭書齊以「拿球」與「丟球」,生動比喻創業者與商業模式之間關係:網路創業就像在一個有100顆球的籃子裡,得在有限時間內矇著眼睛找出一顆代表成功的紅色球,而且生命值正在倒數。這是創業者所有的資源,或是企業老闆、團隊的信心。

所謂「抓球快」,就是要執行一個專案或新模式時,從決策到成形應該先求快,再求好。「我相信所有做電商的團隊,都該想辦法加快拿球速度,拿到黑球趕快丟掉。如此一來,再怎麼倒霉,總有一天會拿到紅球,」郭書齊分析。

當然,創業者要「快」,執行速度要跟上,也考驗心理建設。

郭書齊發現,很多創業者會將球抓在手上不願放手。他建議創業者應該改變思維:丟掉不代表一無所獲,「每拿到一顆黑球,就代表你又多學習到一種行不通的方法。」

對於「矇眼抓球」的比喻,徐重仁提供另一個角度,提醒創業者還是能觀察美國、日本等國的市場趨勢,了解同行並從中得到啟示,縮短找到紅球的時間。

殺入紅海,第一天要怎麼做?

但如果現在才要進軍電商,踏入這個競爭極為激烈的領域,從零開始要怎麼做?

「競爭再激烈,你永遠可以找到自己的切入點,」郭書齊一言以蔽之。

事實上,創業家兄弟在2012年創業時,台灣電商龍頭PChome推出「線上購物」已經12年。雖然還不是現在的「大平台時代」,競爭門檻卻是有過之而無不及。「當時其他競爭者產品類別比我們多,與供應商關係很好,如果我們用一樣的方法競爭,一點機會也沒有,」郭書齊回憶,「但零售業有個重要的關鍵:我不用滿足100%顧客的需求,只要瞄準我的目標市場就好。」

因此,創業家兄弟最膾炙人口的,就是生活市集成立第一天,只靠一檔商品,也就是帝王蟹打出名號。團隊以低於市場二折的破盤價,在社群集中火力衝出口碑與銷售量,獲取供應商的信任。

2016年,創業家兄弟看到另一個機會──「B2B2C」,也就是電子商務平台提供金流與物流服務,讓第三方企業在上面交易,並收取月租費與廣告費的模式。

「這是20年前的舊模式,但我們看到另一個機會是,讓想在網路做生意的店家,不用擔心廣告與月租費,沒有風險的做生意,」郭書齊分析,「所以我們與店家講好,不收月租費,產品有交易再分潤。」這也是旗下今年上興櫃的松果購物所採取的營運模式。

換句話說,商業模式要創新,重點不只是「新」,而是要打中市場痛點,當解決方案可以解決痛點,自然能形成競爭障礙。善用科技,從用戶與合作夥伴的角度出發,找到切入點,就算是敗多於勝、資源有限的小創業者,只要不斷「拿球」累積經驗,就有機會重新定義市場。

郭書齊
電商三雄高效管理:從0邁向50億的敏捷工作法
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