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只要有粉絲,就能幫你賣到斷貨?iKala共同創辦人鄭鎧尹教你「網紅經濟學」!

作者:編輯部  圖片:黃庭予 

iKala共同創辦人暨營運長鄭鎧尹一路從工程師做到專案經理、產品設計人,再橫跨到KOL網紅行銷領域,尤其專精於「影響力行銷」,對企業和行銷人如何搭上這波網紅浪潮,借力使力為自己加分,他有深刻的觀察。

網紅行銷媒合平台“Influencer Marketing Hub”的2019年預估報告指出,全球網紅行銷規模上看65億美元(約新台幣2000億元),力道還在持續上揚中。

這波由數位科技創造的「新網紅」們,主要包括以影音頻道YouTube為主舞台的YouTuber、以圖像作品為訴求的Instagramer、或利用15秒超短音樂視頻「抖音」吸睛的各類創作者。他們透過拍影片、開直播、玩創意,對粉絲有極強的號召與動員力。

如何透過和他們合作,為自家商品創造商機或品牌效益?絕對是此刻行銷人最迫在眉睫的課題。

iKala科技推出的KOL Radar,是台灣最大網紅媒合平台。iKala共同創辦人暨營運長鄭鎧尹一路從工程師做到專案經理、產品設計人,再橫跨到KOL網紅行銷領域,尤其專精於「影響力行銷」

對企業和行銷人如何搭上這波網紅浪潮,借力使力為自己加分,他有深刻的觀察。

首先,鄭鎧尹認為,行銷人要先理解網紅和一般藝人代言人的不同。
 

每個網紅會在自己的粉絲團中發展出獨到的語言與溝通模式,形成某種「次文化」。在決定和什麼樣的網紅合作時,不能只看人氣,必須先理解當中次文化的特性是否適合詮釋目標產品或品牌,才能創造更高的連結性。

另外,還要考慮到產品的使用者和生命週期。他分析,Facebook,Youtube跟IG橫跨的受眾是從15歲到45歲間的族群,所以如果想跟這群人溝通,基本上適合使用網紅行銷。不過,近來小於25歲的年輕人愈來愈不用Facebook,因此若要主攻更年輕的消費者,選擇Youtube或IG平台會更適合。

換言之,他歸納,網紅行銷最適合的對象是年輕消費者,例如新世代重視旅遊體驗,旅遊類產品目前也是最廣泛運用網紅行銷的業種之一;而產品生命週期短、變動快的,也相對有效,因為網紅的特性就是活潑、多元、多變,兩者可相輔相成。

各類網紅大大小小,KOL Radar曾經在台灣普查超過1萬5000筆資料,將網紅分為幾類:粉絲數在1000到3萬之間,可稱之為「微型網紅」,占比大概超過一半。「中型網紅」則指粉絲數在3萬到10萬之間,佔30%左右。「大型網紅」粉絲數在10萬到30萬之間,大概占10%,至於「超大型網紅」的粉絲數就超過30萬人

選網紅,不見得愈大愈好

跟粉絲數愈多的網紅合作愈好嗎?鄭鎧尹分析,這當中也必須有策略考量。

大型網紅雖然接觸的受眾看似較多,但各平台的演算法為了鼓勵他們多下廣告以獲利,自然觸擊率會較低;反之,小型粉絲團的自然觸擊率較高。另外,大型網紅有高知名度,除了開價高,配合的條件限制也多,所以企業通常是把商品置入既有內容中,商品主體性低於網紅的主體性。中小型網紅除了選擇性較廣,議價空間大之外,產品露出的主體性亦相對較高。

鄭鎧尹進一步指出,通常網紅的報價跟3個向度有關:市場目前價格、粉絲互動相關數據、以及粉絲增長速度。粉絲團規模大,不一定互動頻繁或高速擴張,在衡量報價是否合理時,同樣要回歸到合作目標來檢視。

網紅也是雙面刃?

事實上,網紅行銷是否成功,關鍵決定在對於如何和網紅互動。鄭鎧尹認為,企業雖然想透過KOL達到精準行銷,但畢竟合作對象是「人」,必須給予他適當的尊重,並以此為前提溝通。

也就是說,對希望傳遞的訊息、闡述角度、切入點,甚至不希望網紅表達的資訊,最好都事先明白說清楚。雙方建立共識後,就放手讓對方展現創意,內容才會更有爆炸性與渲染力。最忌諱的是,在沒有充足準備下,貿然找上某位網紅,導致來來回回不斷修改對方產出的內容,這不但會讓原來的特色失焦,通常最終也不會帶來令雙方滿意的成效。

隨著網紅行銷發展愈趨成熟,鄭鎧尹建議,行銷人必須與時俱進,善用新的評估工具與數據,並且考慮清楚再行動。畢竟,網紅也是兩面刃,用得好,固然能讓品牌令人眼睛為之一亮,但若選錯網紅,可能也會帶來預期外的副作用或後遺症,不可不慎!

 

鄭鎧尹
KOL行銷:網紅趨勢x精準出價x實用工具
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