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張志浩談社群經營!

作者:王曉晴  圖片: 

面對風起雲湧的社群媒體經營大浪,未來將發生那些劇變?對行銷人來說,社群經營與行銷又會引爆哪些火花?累積豐富的實戰經驗和洞察後,張志浩提出他的獨到見解。

投身互動行銷工作近25年,奧美互動行銷亞太區副總裁暨台灣區董事總經理張志浩是台灣將一對一行銷、顧客關係管理概念運用到數位行銷領域的先鋒,也是少數從數位1.0一路見證到當前4.0、5.0的趨勢變化,實務與學術兼具的管理者。他帶領的團隊實戰經驗豐富,客戶橫跨金融、資訊、高科技、通訊、汽車、快速流通消費商品等,團隊獲獎無數,在互動、數位行銷領域位居龍頭地位。面對風起雲湧的社群媒體經營大浪,未來將發生那些劇變?對行銷人來說,社群經營與行銷又會引爆哪些火花?累積豐富的實戰經驗和洞察後,張志浩提出他的獨到見解。

300億美元

企業管理顧問公司博斯(Booz)研究指出,2015年,全球社群商務交易規模估計高達300億美元,佔網路銷售的50%。

15.5億美元

根據Facebook 2015年第3季統計指出,Facebook全球每月活躍用戶數達15.5億人,Instagram為4億。台灣每月活躍用戶數為1,500萬人,每天活躍用戶數則為1,300萬人,當中有1,200萬人是使用行動通訊設備上的Facebook。

76.9%

資策會產業情報研究所(MIC)調查指出,76.9%的消費者是透過網路社群關注品牌資訊。而消費者最關注的前三類訊息是:有興趣的知識訊息、很快掌握品牌新產品動向、得知品牌相關的特價訊息。

社群媒體要轉成銷售推力

過去幾年,社群經營蓬勃發展,許多企業或個人爭相成立Facebook等社群網站,甚至一家企業就設立好幾個不同主題的粉絲專頁,但多數都還停留在衝粉絲數、想辦法吸引目光的階段。

當社群網站多到讓消費者看得目不暇給,去年起,走得快的企業開始反思:到底為什麼要設立社群網站?擴充粉絲數後又如何?受到某個社群議題操作吸引而來的粉絲,是否真能產生價值或交易行為?

我的觀點是,未來社群經營會發生3大變化:

第1,社群經營的last mile(最後一哩)是協助銷售,無法協助銷售的社群網站或活動,會被質疑其存在價值,逐漸被淘汰,從市場消失。

為此,社群經營將不再只講求「Social Influence(社群影響力)」,也就是透過口碑或病毒式行銷來增加粉絲數與影響力,更將朝向講求「Social CRM(顧客關係管理)」與「Social Commerce(社群商務)」發展。在這個階段,你的社群粉絲數到底是3萬或5萬一點都不重要,重要的是哪些人可以協助你建立並完成銷售。

第2,社群網站的data將跟其他平台整合,社群網站不只是社交平台,也是資料擁有者,社群經營更必須具備大數據分析概念。

大數據分析的趨勢是資料整合、大家付費,因而出現DMP(Data Management Platform,數據管理平台),協助握有不同單一資料的單一平台進行整合分析。例如與Google合作取得搜尋資料、從Yahoo奇摩取得流量分析、從中華電信得知消費者的手機使用行為,當這些資訊能全面整合時,行銷的效益將無限放大。

這股浪潮下,社群網站將成為有力量的資料擁有者,例如Facebook能精準提供廣告主關於TA(Target Audience,目標族群)行為模式的分析,包括他們常常去哪裡、消費習慣是什麼、關注哪些粉絲頁等,相信未來將有愈來愈多電子商務平台積極與社群網站合作,彼此交流跟質與量有關的資料,再進行整合分析。

變身整合平台,提供所有功能

不過,社群經營現在也出現一些瓶頸。過去大家認為經營社群可降低行銷成本,只要拼命發文、創造議題,就能產生影響力、就能賣東西。但若以Facebook為例,刊登一篇文章後,只有15%的粉絲會看到,有高達85%的訊息是粉絲看不到的。

換句話說,現在是“No pay, no earn”。經營社群,也要砸錢下廣告才會產生效果。因此,不管是做社群或電子商務網站,都要設法與其他產業合作,取得彼此的後端資料,先做大數據分析,再回頭賣東西,才會更精準,更有效益。

第3,社群將成為可提供所有網路功能的整合性單一平台。

例如販賣設計小物的CitieSocial近來很受網友歡迎,它雖然也有電子商務網站,但粉絲專頁也提供電子商務功能,粉絲只要看完照片,覺得喜歡,就能立刻點選進入購買平台。單一平台的操作模式,有文、有圖、有交易,讓粉絲逛起來一點也不費力,未來這種商業模式將繼續發酵。

社群生態系上下串聯

當台灣Facebook使用者已經突破1,500萬,社群網站不再只是人們討論生活現況、抒發情緒的管道,可以自成一個生態系,分別從6個面向一條龍作業,再循環操作,達成Social CRM與Social Commerce。

社群生態系的6大面向包括:

◎社群聆聽(Social Listening):現在大部份企業都還處在這個階段,透過技術工具進行網路監測,找出哪些人對你有正或負面意見,隨著工具的進步,網站將可蒐集到愈來愈多資訊。

◎社群分眾(Consumer Insight):透過聆聽,更了解粉絲與消費者行為,再將顧客群細分,掌握他們的特質,包括這群客戶喜歡什麼、愛聽什麼。2014年台北市長選舉,柯文哲能夠當選的關鍵因素之一,就是成功操作社群分眾。

◎品牌內容策略(Content Strategy):透過分眾分析,找出品牌、產品與消費者之間的關聯度、黏著度後,再進一步去擬定品牌內容策略。譬如現在有許多微電影是品牌內容策略的延伸,將微電影放在社群裡擴散,再操作成大眾感興趣的議題。

基本上,社群內容可從4個面向著手,分別為:1.產品本身的訊息、2.現在推出的即時活動、3.順勢或刻意打造出來的議題、4.可能與產品無關,但是消費者有興趣的風花雪月故事。

◎社群廣告(Social AD):也是媒體策略。根據調查,在社群上,大約只有4成左右的人買過商品,因此必須先分析你的既有、潛在客戶在哪裡,再去精準投放廣告,更能找到對的目標族群。

◎社群客戶關係管理(Social CRM):不管是「鐵粉」或「僵絲」,都要有策略的進行關係管理,並建立品牌與消費者的情感連結。過去,企業大多在交易行為後,透過客戶資訊來進行關係管理,現在可以提早一步,透過社群媒體蒐集到的資料,分析出哪些是既有客戶、潛在客戶,進行不同方式的關係管理。

◎社群商務(Social Commerce):增加消費者與品牌的互動後,要善加導引,讓社群可以直接連上電子商務,建立銷售。

社群一條龍作業後,就會產生各式各樣的資訊與數字,先整合分析,再重複社群聆聽的動作,即可建立生態系。

即使社群生態系成型,社群經營仍然要留意:一對一的通訊平台,可能會威脅到一對多的社群網路經營模式。現在使用通訊App的人口已經超過社群媒體,將來恐怕還將繼續成長。社群經營不能只鎖定一種傳播媒體,否則成長空間也會受到限制。

有了生態系之後,社群經營就能形成產業鏈,上下串聯,資訊整合,結構更完整。而當社群經營模式已跟以往不同時,需要的是左右腦平衡的人共同加入,在感性操作議題前後,都能理性分析,產生更高的價值。

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延伸學習

新聞媒體

社群發展快速,看紙本書籍有時會跟不上發展速度,建議多看國外網站更能得到新資訊。例如《企業家》雜誌(Entrepreneur)官網有Social Media特區,從新聞發布、產業研究與社群經營方法都有相關文章刊出,值得閱讀。

品牌社群網站

許多強調消費者互動的品牌都成立社群網站,可作為參考指標。比如星巴克(Starbucks)2014年舉辦White Cup Contest比賽,引起全球關注,這項活動串聯了星巴克著名的My Starbucks idea,及Facebook、Instagram、Twitter、Pinterest等社交媒體,大幅提升曝光度與影響力。

張志浩
數位行銷:社群、數據與銷售的13堂應用課
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