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成為企劃高手的4大秘訣!

作者:吳凱琳  圖片:freepik.com 

不要以為這和你沒有關係,不是只有廣告行銷人員需要懂企劃,未來企劃將成為所有工作者的必備能力。

小男孩走向麥當勞櫃臺,點了麥克雞塊。

店員:「黃綠紅,你要哪一種?」

小男孩:「我不是王力宏耶!」

你一定不會忘記這則廣告,構想其實來自金曲獎頒獎典禮的烏龍事件。

負責頒獎的莫文蔚將得獎人黃立行誤念為王力宏,王力宏興沖沖跑上台,卻萬分錯愕地發現得獎人不是他。

麥當勞借用這次事件企劃廣告腳本,促銷全新推出的3種麥克雞塊沾醬:黃(糖醋)、綠(蜂蜜芥茉)、紅(泰式酸辣),可說是相當成功的廣告企劃案。好點子哪裡來?

任何的企劃案,構想的形成通常是最困難的部份,可以透過哪些方法,挖掘出好的企劃點子?

祕訣1:從「真人經驗」出發

這是美國最知名的設計顧問公司IDEO在企劃任何一件專案時最重要的步驟,透過大量採訪與觀察,經過科學化的篩選與分析,企劃概念才能正式拍板定案。

其中一位資深設計顧問派翠絲.馬丁(Patrice Martin)為食品公司開發健康食品,客戶幫她安排幾位醫生與病人進行訪談。

但是這還不夠,她到不同藥局隨機採訪來購買的消費者,而且「很有心機」地準備優惠券,鼓勵他們接受訪談。之後她從人口資料中選定幾個人,獲得允許之後進入他們家裡,近距離觀察人們準備食物與飲食習慣。

當然,要從人們的回答中得到有用的資訊,就必須懂得如何問問題。派翠絲.馬丁絕對不會問:「早餐你們都吃什麼?」更好的問題是:「昨天你們早餐吃什麼?前天的早餐又是什麼?」

有時人們無法確切表達自己的意思,或是找不到適合的字詞,因此派翠絲.馬丁會事先準備好「情感字卡」,上面寫著不同的形容詞或用語,在必要時可作為提示,幫助人們更明確地表達自己的感受。

祕訣2:不放過任何蛛絲馬跡

除了大量進行訪談之外,更要透過細心觀察。企劃能力好的人通常非常敏銳,別人眼中不起眼的小事情,他們卻是如獲至寶般,當作重要的訊息,並發展出有創意的企劃案。

日本頗受歡迎的文化雜誌《Invitation》去年5月推出「漫畫這工作」的專輯,並邀請歌壇天后宇多田光與知名漫畫家浦澤直樹進行對談。很難想像這兩個人的名字會兜在一起。

之所以會有這個構想,說起來也很湊巧。總編輯小林淳一無意間從其他媒體報導中知道宇多田是浦澤直樹迷,看起來不是什麼特別的資訊,但是他卻記了下來。後來開始製作漫畫專題時,就想到邀請兩人對談。宇多田收到邀請時簡直是喜出望外,連忙問說:「你們怎麼知道要找我?」

祕訣3:與潮流反方向走

如果屬於長期企劃案,你要看的就不只是現在,還要留意趨勢發展。

牛頓第三定律:每個作用力,必然有一個反作用力。其實就是最重要的趨勢觀察原則之一。美國未來趨勢專家、《我該怎麼想未來》(Future Thinking)作者艾蒂.魏納(Edie Weine)解釋,任何的趨勢發展到極致時,必定會出現另一股相對抗的力量。要正確預測未來,「和趨勢反方向走就對了。」

舉例來說,美國在20世紀最後10年,「贏者通吃」(Winner takes all)的趨勢發展越來越明顯。從華爾街到棒球場、矽谷電子新貴,全球財富集中少數的成功人士手中。

如今,開始出現反抗力量,要求贏家分享的氣氛正在形成,事實上也已經有了具體的行動。比爾.蓋茲、華倫.巴菲特、U2樂團主唱波諾等名人馬不停蹄地奔走在各種慈善公益活動之間。

這時如果是你負責企劃公司的品牌行銷專案,是要強調企業經營績效有多好、為股東賺進多高額的報酬,還是要強調你們贊助哪些公益活動?答案應該很明顯了。如何把點子轉換成執行方案?

創意可以天馬行空,但是企劃更強調的是邏輯與系統化思考。將點子轉化成實際的方案,最好的方法就是依據「明托金字塔原則」,這是由麥肯錫企管顧問公司資深顧問芭芭拉.明托(Barbara Minto)所發展而成。

祕訣4:明托金字塔原則

企劃案執行過程的順利與否,就看你是否能有系統地分層切割行動計劃,台灣人壽「阿龍」的企劃案是不錯的例子。

2004年最熱門的廣告話題,台灣人壽阿龍吉祥物,成功打響了台灣人壽的品牌,年度新契約保費收入因此成長高達90%以上。逗趣可愛的廣告固然有關係,但這只是整體品牌行銷企劃案的其中一環。

自從2000年民營化之後,公司決定徹底翻新這個老舊的品牌印象。由公司各部門主管組成品牌形象委員會,與印堂創作廣告公司開始了長達1年的討論與規劃,希望讓更多人認識台灣人壽,同時改變人們對於金融企業的冰冷印象。

決定阿龍這個吉祥物只是起步而已,後續還要更深入思考,如何運用這個吉祥物的代言人角色為品牌加分,包括吉祥物的角色塑造、設計與製作,廣告媒體的宣傳,活動曝光,周邊商品製作。

每個環節都必須經過事先精心規畫。為了製作夠水準的3D動畫,請到在香港為電影《功夫》製作動畫特效的先濤數碼公司,動畫裡的每個動作都是試過不下數十次的實驗之後才定案。

短短6句的廣告歌詞也是一改再改,直到所有人都覺得可以接受為止。歌曲旋律則是請到鼎鼎有名的音樂人侯志堅負責。

另外周邊商品的部份,也有一定的規劃。媒體企劃部會根據需要,開發相關的周邊商品,包括實體玩偶、手機吊飾、隨手杯、撲克牌、筆記本、便條紙、背包等。只有購買台灣人壽的產品才能拿到這些周邊產品。有時為了大力促銷新產品,也會特地設計全新的阿龍周邊商品,作為贈品。永遠不可能會定案

但是儘管事前規劃再周詳,不可能百分之百完美,永遠都需要根據外在環境的變化與反應做出調整。

「這也是企劃好玩有趣的地方,」媒體企劃部經理林妙華笑著說。雖然有著不確定,但也代表嘗試錯誤的空間,更加快了個人能力的成長。

馬克
如何找哽:14堂課解決企劃人的痛點
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