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想掌握人心?得先學會怎麼說個好故事!

作者:林若寧  圖片:unsplash.com 

拆解總統大選、建立個人品牌、發展IP經濟......,一張紙、一枝筆的技術,卻能以小搏大,幫你懂人性、賺大錢,懂得說故事,看世界的眼光從此不一樣!

世界是一部巨大的小說。

眾多的故事片段構築人們的日常生活。我們活在小說中,既是讀者,也是作者,更多時候則作為「被觀看」的角色。

這是《只要出問題,小說都能搞定》一書的核心思考,從這裡出發,作者朱宥勳帶領讀者想像:「如果把世界當成小說來讀」,那會怎麼樣?

他提出一個獨到觀點:大部分人認為沒有用的小說技術,卻是在資訊時代決勝的關鍵。

從接收端來看,現實是,人們的選擇經常在不知不覺中被「故事」左右。因為流言八卦,改變對同事的評價;因為浪漫電影,開始對愛情懷抱憧憬;甚至在無數報導、廣告、活動的輪番轟炸下,投下了自己的選票。

這是當代每個人都需要「懂故事」的理由。了解故事背後的運作機制,可以確保你不再單向地被訊息所控制,並看穿那些被精心設計過的「腳本」,確保每個選擇真的是出於你的自由意志。

反過來說,如果希望影響別人、扭轉局面,「會說故事」同時也變成一項最有力的利器。從面試、業務報告、銷售產品,甚至開拓人際關係,故事力的日常運用幾乎無所不在,在達成目標上發揮事半功倍的效果。

換言之,若是能善用小說家說故事的技巧,不僅能用來解析世界、說服他人,亦能在資訊迷霧中,提前洞察、判斷所需的線索。

但究竟什麼樣的故事有效?又該如何提升說故事的效果?

朱宥勳指出,所有故事最終的目的,無非都是「讓讀者有反應」。因此,故事情節雖然有數不盡的可能性,端看創意如何發揮,但從勾引讀者的角度,確實可以歸納出幾項通用且有效的技術,只要運用得宜,就能具備行家的優勢。

讓讀者有感,社群媒體也像是個小說角色

例如,「塑造角色」、「強化風格」、「善用節奏」都是常用的方法,不妨作為具體練習的方向。

就像自媒體經營是時下正夯的課題,許多人以為只要成立粉絲專頁,就算有了個人品牌,其實不然。

有特色的自媒體,就像「創造一個小說的角色」,要讓讀者心甘情願把故事看下去,就得有血有肉有人性。角色的動機刻畫得愈深刻,愈能勾起讀者的認同感,一點進Facebook,自然就想關心你發生了什麼事。

有了動機作為支柱,就可以進一步塑造角色特質。「就像你上班的樣子,一定和在家不一樣。」朱宥勳說,操作個人品牌亦如是。

只有當自媒體上的形象和本人愈相近時,建立起來才會愈輕鬆,「但殘酷的是,有些風格注定不討喜。」他直白地指出。所以,如何以自己的特質為基礎,找出能擊中粉絲的亮點,就成為經營個人品牌重要的步驟。

說穿了,在社群媒體上的形象,都是「人格特化」的結果。

透過一則則同質的貼文主題、詞彙、頻率,強化特定的性格面向。只要有意識地反覆刻畫角色細節,就能形塑「角色的一致性」,讓讀者只要看到你的名字,就直覺地想到「你是怎樣的人」。

當中有個祕訣在於「時機」,這是小說中形成「信任」的關鍵。

當讀者剛接觸陌生事物時,因為還處於蒐集資料的狀態,會試著「懸置懷疑」,選擇先相信一切,畢竟,查證是相當耗時費力的工程。只要把握讀者「剛進入故事」的黃金時刻,給予「高度一致性」的訊息,很容易博得初步信賴。

這個概念,擴大到企業品牌上也適用。操作內容時,得設法找到既和品牌連結、又具有特殊性的角色定位。朱宥勳指出,曾經引發熱潮的「全聯火鍋料爭霸戰」就是具代表性的例子。

廣告中,金針菇、王子麵、高麗菜等火鍋料為了「爭奪冠軍寶座」,紛紛以沙龍照亮相,巧妙凸顯出角色的動機,勾引觀眾關注後續賽況的好奇心。

更妙的是,這些火鍋料不但有各自的粉絲專頁,還會互相串門子鬥嘴。金針菇甚至跳出來怒罵高麗菜:「我好幾十顆頭都在瞪你」。

這類性格鮮明的漂亮台詞,就是利用「一致性」強化角色特質。再透過每一則留言,讓火鍋料彷彿真的活了起來。

用風格做出「不一樣」,也要安心感

在社群時代,形象決定吸引的對象,也定調後續的商業模式與獲利基礎。強烈的風格,則是催動人氣的祕密武器。

朱宥勳將風格定義為「持續地偏離」,意思是角色的特性「偏離一般人說話、行動模式的平均值」。注意,其中的關鍵在於「持續」,也就是說,偏離不能只有一兩次,必須不斷往同一個方向偏離。

以白話來說,就是「一直看起來和大家很不一樣」,而這個「不一樣」變成一種反覆出現的標誌。

不要小看這個「不一樣」,風格的強大力量,除了建立記憶點、切割出屬於自己的分眾族群,更重要的是,帶給讀者「可預期」的安心感,相信消費後的結果,和事前想像不會有太大落差,這會大幅提升買單意願。

建立風格的原則,可大致區分為「選材」和「思路」兩個方向。延續「強化角色特性」的概念,操作時的用語、素材選用必須更嚴苛、更一致,而且來自同一個系統。

朱宥勳舉例,比如,擁有不少粉絲的眼球中央電視台,影片素材皆以「戒嚴時期的用詞」為底本改造,創造出KUSO的效果。而「每天來點負能量」則是延伸新世代對未來的無力感,以文案呈現對生活或職場的犀利思考。

懂得掌握節奏,就能掌握讀者的情緒

至於「掌握節奏」,則是快速抓住讀者的眼球必殺技。知名YouTuber「HowHow」就是箇中好手,他的創作慣常以快速切換的畫面吸引注意力。

「快節奏」的好用之處,是讓讀者無暇分心,不知不覺接受故事所提供的訊息。結尾處,HowHow以「慢動作」播放,製造醞釀情緒的效果,拉長等待時間,期待感也隨之升高。

最後再透過「緊急煞車」讓快慢節奏瞬間切換,營造反差。讓觀眾飽滿的情緒一次釋放,也一擊營造最終爆點。

另外,以影像作品來說,鏡頭的移動也會影響讀者的感受,比如相較於看得到人物動作的中景,深入內心情緒的近景、沒有具體畫面的遠景,節奏就慢得多。

類似作法之於文字創作一樣適用。以往在學校中培養的「作文」能力,此時反而不見得討好,因為修辭繁複,會讓閱讀速度變慢,難以對滑世代搶占先機。

原則上,短句、動詞會讓閱讀節奏加快;長句與形容詞則讓閱讀速度放緩,只要有意識地交錯使用,就能掌握讀者的情緒開關,讓讀者更投入你的故事。

朱宥勳提醒,和小說不同的是,在社群操作上,故事的影響力雖然可以累積,也會因為留言、回饋、轉貼等外在因素,分分秒秒不斷變化。唯有持續換位思考、調整、校正,才是長遠之道。

真誠的心,才是故事真正動人所在

想驗證是否「走在對的道路上」,不妨把自己的腦袋當作實驗對象。問問自己:

1、你喜歡這個故事嗎?

2、產生這個感覺的理由是什麼?

3、這個理由,是因為故事中的哪些細節?

這三個問題,是透過使用前、使用後的變化,分析「被故事影響的自己」,藉此了解故事本身是否有效?又為什麼有效?

以國片《海角七號》為例,分析喜歡它的理由,或許是「愛情的氛圍很浪漫」;造就這個理由的細節,來自「經歷漫長歲月,終於送達的情書」。從這裡可以發現哪些作法是創造好故事的有效元素。

這三個問題,也可以作為觀摩作品時的練功技巧。

說故事的技巧可以不斷打磨,但「好故事」與「謊言」的區隔,正在於它的主軸是「許諾」,而非「矇騙」。

「當讀者認定自己因為美好的故事受騙上當,好廣告反而會加速壞產品的死亡。」朱宥勳引用行銷界的名言提醒。

故事和真相的落差愈大,一旦被揭穿,後座力就愈大。可以修飾,容許包裝,但不能失去真誠,是「說故事者」最鄭重的責任,這樣的故事,壽命也才會長久。

洪偉淦
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