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社群時代一定要懂的顧客溝通術!

作者:洪懿妍  圖片:翻攝自網路 

在社群媒體大行其道的今日,傳統的產品生產與行銷模式已大大被顛覆、改寫。 《Cheers》雜誌與「重仁塾」合作,獨家取得「新時代溝通模式趨勢報告」,為讀者深度分析社群時代的消費者溝通行為變化,並從中找尋最佳行銷機會與組合。

2014年3月,在奧斯卡頒獎典禮上,除了各個獎項的獲獎人及影帝影后外,最出風頭的應該要算三星(SAMSUNG)了。

典禮當晚,主持人艾倫‧狄珍妮(Ellen Lee DeGeneres)拿著三星手機,隨機聚集了梅莉‧史翠普(Meryl Streep)、茱莉亞‧羅勃茲(Julia Roberts)、布萊德‧彼特(Brad Pitt)、珍妮佛.勞倫斯(Jennifer Lawrence)等大咖明星自拍,並在第一時間上傳到自己的Twitter。此舉瞬間引發網友瘋狂轉發,一天之內被轉推2,800多萬次,創下Twitter史上最高轉推紀錄,也讓三星手機大大露臉。

WPP品牌顧問亞倫.亞當森(Allen Adamson)事後在接受美國《財星》雜誌(FORTUNE)採訪時指出:「這對三星品牌太加分了。艾倫的自拍照比三星任何廣告都具影響力,這種病毒式傳播,花錢都買不到。」

這就是社群網路新媒體的威力。

不知不覺,社群網路已悄悄左右了我們的眼球注意力。透過社群網路,觀眾可以輕易和名人產生連結,不僅能直接互動,還能和龐大群眾共同沉浸在熱烈的討論氛圍中,從而建構出對某個品牌的好感度。

對企業來說,社群網路的崛起,不僅大大改變他們與消費者溝通的方式,更意味著新的行銷機會正逐漸誕生,就看他們能否抓住機會。

由全聯福利中心總裁、「流通教父」徐重仁所創立的「重仁塾」,最近即分別從消費需求端及產業供給端,發表一份「新時代溝通模式趨勢報告」,對於社群網路時代的顧客溝通策略多所著墨,同時也分享了許多國內外精采案例。

消費者溝通關鍵概念:多螢幕、社群

首先,從消費者的角度出發,「多螢幕」及「社群」是產品行銷的兩個關鍵概念。

事實上,Google最新發表的數字即顯示,現代人與媒體的互動,90%都在螢幕上進行,平均每人每天會耗上4.4小時。這些螢幕包括了智慧型手機、電腦、平板電腦及電視等,其中,又以智慧型手機的比重最高。

Google在“Our Mobile Planet”計劃中,與行動行銷協會(Mobile Marketing Association)及互動廣告局(Interactive Advertising Bureau)合作,針對全球48個國家進行大規模調查,結果顯示,智慧型手機已成為多數人日常生活中不可或缺的一部份,同時也大大改變了消費者行為。

以台灣為例,智慧型手機的普及率達51%,其中,有69%的人每天使用手機上網,8成以上的人出門一定隨身攜帶手機;而有95%的人會在手機上搜尋當地資訊,83%會採取購買或與商家連繫的行動。

此外,高達9成3的人會利用手機連結社群網路,6成以上的人每天至少連結一次。

在亞洲國家中,台灣可以說是社群網路的重度使用者,而這些數字仍在持續向上成長。在這樣的氛圍下,「新時代溝通模式趨勢報告」整理出3點消費者的溝通行為新變化。

1.新的資訊接收與過濾方式

當多數人都連上Facebook或用手機傳送LINE的訊息後,與朋友家人聯繫、分享照片等變成極其容易的事,因此,「口碑」成為他們做出購買決定的重要因素。換句話說,不管企業多努力推銷自家商品,「朋友」才是真正的內容把關者。

在社群網路裡,每個人都有影響力,甚至比「媒體」還有力量。朋友看過的、用過的、買過的,都能在網路裡留下足跡,成為自己做決定的參考。

重仁塾分析,「消費者的決策更加仰賴社群媒體上朋友的推薦,訊息在沒有推薦的情況下,甚至根本到不了消費者的眼中。口碑有絕對的重要性。」不過,它同步指出另一端的效應:「若光是操作口碑卻無實情,反向的人肉搜索所導致的社群反彈,也會直接傷害品牌。」

2.長溝通退位,大量的短溝通更為有效

有字數限制的社群網路如Twitter、Plurk、微博等,是眾多消費者獲取新知與時事的重要平台,若運用得當,可獲得社群大量轉發,其效果往往勝過許多冗長的商業廣告。

3.視覺化、影音化,最能抓住消費者眼球

對社群世代來說,將訊息以有趣的影音方式呈現,往往更能抓住他們的眼球。

以全家便利商店於今年3月推出的《誰把全家店長縮小了!?》影片為例,這支拍攝小朋友穿上店員制服、站在櫃臺後服務的影片,在YouTube上線後迅速融化眾多網友的心,上線一天就突破20萬人次的點閱數,隔天主動引來電視媒體報導,「為企業省下太多電視廣告預算,效果更是超值。」

事實上,愈來愈多觀眾和消費者傾向自己在網路上尋找內容和資訊,掌握接收資訊的主動權。因此,某種程度來說,企業根本不需要花錢購買媒體廣告,只要內容足夠引發討論,透過社群網站散播,自然就會有宣傳的效果。

張志浩
數位行銷:社群、數據與銷售的13堂應用課
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